Đường dây nóng:
0237 3721150
Xây dựng thương hiệu sản phẩm báo chí: khái niệm, vai trò và các bước thực hiện
Theo Philip Kotler, một sản phẩm có giá trị cạnh tranh cao là sản phẩm có giá trị dành cho khách hàng cao, tức là có tổng giá trị của khách hàng cao và tổng chi phí của khách hàng thấp. Điều đó có nghĩa là, muốn tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm thì ngoài việc giảm chi phí của khách hàng (bao gồm giá tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, công suất và chi phí tinh
02/03/2015 09:54
Khái niệm, các tầng ý nghĩa và các yếu tố của thương hiệu
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh thì thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing “là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (doanh nghiệp) này với doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”.
Thông thường thương hiệu hoàn chỉnh bao gồm sáu tầng ý nghĩa sau:
1. Thuộc tính thương hiệu (Atributes). Điều đầu tiên một thương hiệu cần mang đến cho công chúng là thuộc tính liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, tổ chức và phương diện khác. Chẳng hạn thuộc tính “đưa tin nhanh”, “tin tức chính xác, tin cậy cao” của một tờ báo ngày.
2. Lợi ích của thương hiệu (Benefits). Khách hàng không mua các thuộc tính mà mua lợi ích của thương hiệu. Các thuộc tính vì thế cần được chuyển đổi thành các lợi ích có tính chức năng và/hay cảm xúc. Chẳng hạn: công chúng mua tờ tạp chí Đẹp vì lợi ích tham khảo và được tư vấn về thời trang, làm đẹp... cho phụ nữ.
3. Giá trị thương hiệu (Values). Thương hiệu còn cảm nhận giá trị của tổ chức. Ví dụ thương hiệu của báo Tuổi trẻ thể hiện sự trách nhiệm với công chúng, độ tin cậy của thông tin.
4. Văn hoá thương hiệu (Brand Culture). Thương hiệu có thể tượng trưng và bổ sung cho một nền văn hoá hoặc các giá trị văn hoá. Các sản phẩm báo chí nên gắn với văn hóa quốc gia hoặc văn hoá địa phương.
5. Tính cách thương hiệu (Personality). Thương hiệu có thể coi là thể hiện nhân cách của người sử dụng thương hiệu… những nguồn gốc quan trọng này đều trở thành ưu thế khác biệt hoá của thương hiệu.
6. Người sử dụng thương hiệu (Users). Thương hiệu còn thể hiện người sử dụng sản phẩm này là loại người như thế nào.
Để hiểu rõ hơn về thương hiệu ta cần hiểu rõ về những thành tố của thương hiệu - tức là các yếu tố cấu thành cho việc định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng cũng như để nhận sự bảo hộ của luật pháp. Một thương hiệu càng đầy đủ các yếu tố trên bao nhiêu thì càng chặt chẽ và sâu sắc bấy nhiêu. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu bao gồm:
- Một là, Tên thương hiệu (Brand name) là phần đọc lên được của thương hiệu, như Disneyland, cà phê Trung Nguyên, Báo Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Báo Thời Nay...
- Hai là, Dấu hiệu, biểu tượng (Brand mark) là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt, như hình con sư tử của xe hơi Peugeot Pháp, hay logo hình con thỏ của tạp chí Playboy…
- Ba là, Câu khẩu hiệu (Slogan) là một đoạn văn ngắn, chứa đựng truyền đạt các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên truyền hình, đài phát thanh, các trang báo mạng điện tử, áp-phích, pa-nô. Câu khẩu hiệu được xem là công cụ ngắn gọn, xúc tích và rất hữu hiệu trong tạo dựng giá trị thương hiệu.
- Bốn là, Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành của thương hiệu, được thể hiện bằng âm nhạc. Thực ra đây là một hình thức mở rộng câu khẩu hiệu. Chỉ cần nghe đoạn nhạc, có thể nhận biết đó là thương hiệu gì, vậy nên đoạn nhạc cũng là một đặc điểm nhận biết của thương hiệu. Nhạc hiệu có ý nghĩa đối với các sản phẩm báo chí phát thanh, truyền hình hoặc đa phương tiện
- Năm là, Nhãn hàng (Label) có thể là một miếng bìa đơn giản được gắn vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ được thiết kế công phu và in liền trên bao bì. Với sản phẩm báo in, đó chính là Măng-sét của tờ báo.
- Sáu là, Nhãn hiệu cầu chứng tại tòa (Trade Mark) là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ vì nó có thể loại bỏ việc làm giả. Nhãn hiệu bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đó.
- Bảy là, Bản quyền (Copyright) là quyền pháp định tuyệt đối việc in ấn, phát hành một tác phẩm văn học, nghệ thuật hay âm nhạc, báo chí…
Manchette nào là thương hiệu mạnh của làng báo Việt Nam?- Ảnh: MIC.GOV.VN
Tại sao cần phải xây dựng thương hiệu báo chí?
Thương hiệu báo chí bao gồm thương hiệu của cơ quan báo chí và thương hiệu của các sản phẩm báo chí. Một trong những phương pháp hữu hiệu trong chiến lược phát triển sản phẩm báo chí nói chung và báo in nói riêng, nhằm tăng tính cạnh tranh trong môi trường truyền thông số là thúc đẩy chiến lược thương hiệu sản phẩm báo chí. Thực tế cho thấy, cơ quan báo chí nào làm tốt công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm báo chí, cơ quan đó có năng lực cạnh tranh tốt hơn, đảm bảo sự phát triển báo chí theo nguyên lý duy trì và phát triển bền vững. Việc xây dựng thương hiệu báo chí là yêu cầu tất yếu trong quản trị kinh doanh sản phẩm báo chí, vì mấy lý do chính sau đây:
Thứ nhất là, Trong thời đại bùng nổ thông tin, có nhiều nguồn tin để chúng ta có thể lựa chọn và chịu tác động. Công chúng- cũng như chính chúng ta- chỉ giữ mối liên hệ với sản phẩm truyền thông nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu và phù hợp với thói quen, điều kiện sống của họ.
Thứ hai là, Sự cảm tính trong lựa chọn các sản phẩm báo chí, truyền thông của công chúng ngày càng có ảnh hưởng lớn hơn.
Thứ ba là, Nhà quảng cáo chỉ chọn những sản phẩm báo chí truyền thông có thương hiệu và được công chúng tiếp nhận.
Chính vì vậy, vai trò của thương hiệu báo chí thể hiện ở những điểm chính sau đây:
- Thương hiệu báo chí là điều kiện cơ bản cho chiến lược phát triển công chúng báo chí trong môi trường cạnh tranh.
- Thương hiệu báo chí là điều kiện cơ bản về pháp lý và quản lý cho sự tồn tại và phát triển của sản phẩm báo chí trong cạnh tranh toàn cầu.
- Xây dựng được thương hiệu báo chí sẽ góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy các hoạt động đầu tư và hợp tác ở cơ quan báo chí trong phạm vi quốc gia và toàn cầu.
- Thương hiệu báo chí là tài sản vô hình và rất có giá trị của cơ quan báo chí.
Chính vì vậy, trong chiến lược phát triển một cơ quan báo chí, một sản phẩm báo chí, khi tìm kiếm giải pháp kinh tế báo chí và giải pháp phát triển công chúng của một cơ quan báo chí, việc xây dựng thương hiệu luôn là điều kiện bắt buộc và tất yếu.
Các bước xây dựng thương hiệu sản phẩm báo chí
Theo tác giả Soren Ostergaard Sorensen (Hiệp hội báo chí xuất bản thế giới), có 6 bước cần thực hiện khi xây dựng thương hiệu báo chí, bao gồm: Bước 1: Bạn chào mời đề xuất gì? Bước 2: Xác định thị trường của bạn; Bước 3: Xác định công cụ chủ chốt nghiên cứu thị trường; Bước 4: Phân khúc thị trường của bạn; Bước 5: Định vị thương hiệu của bạn: Bước 6. Hành động (tổ chức các hoạt động marketing, khuyến mại, phát triển sản phẩm, thống nhất tổ chức)
Trên cơ sở phân tích thực tế hoạt động xây dựng thương hiệu báo chí trong những năm gần đây, chúng tôi đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm báo chí nói chung và với báo in nói riêng, với 6 bước cụ thể như bảng dưới đây:
1. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và thế mạnh sản phẩm dịch vụ… của cơ quan báo chí.
2. Xác định mục tiêu thương hiệu.
3. Nghiên cứu công chúng và phân khúc thị trường.
4. Định vị thương hiệu.
5. Truyền thông thương hiệu đến các nhóm công chúng.
6. Đánh giá và điều chỉnh.
Muốn xây dựng thương hiệu một sản phẩm báo chí nào đó, cần xác định được tầm nhìn, sứ mệnh, các giá trị cốt lõi tiêng có của cơ quan báo chí, đặc biệt là thế mạnh chuyên môn, sản phẩm đã có uy tín và đã “có tiếng” trên thị trường báo chí truyền thông. Chẳng hạn, các ấn phẩm của Báo ảnh Việt Nam đã có 60 năm phát hành, đã chiếm lĩnh thị trường thuộc lĩnh vực thông tin đối ngoại uy tín. Nếu muốn xây dựng một thương hiệu mới hoặc phát triển thương hiệu của các ấn phẩm trong dòng Báo ảnh của Thông tấn xã Việt Nam thì cần nghiên cứu trên cơ sở hiểu rõ tầm nhìn, sứ mệnh của Ban ảnh, lợi thế của Thông tấn xã Việt Nam trong lĩnh vực thông tin đối ngoại và truyền thông quốc tế khi tận dụng mạng lưới các cơ quan thường trú trong nước và nước ngoài của Thông tấn xã Việt Nam.
Bước tiếp theo cần thực hiện là Xác định mục tiêu thương hiệu. Trên cơ sở phân tích xác định các tầng ý nghĩa của thương hiệu mà chúng ta mong muốn sẽ xây dựng, cần mô tả rõ ràng các mục tiêu mà thương hiệu muốn đạt được khi nó được đưa vào trong tâm trí công chúng - khách hàng. Chẳng hạn, bằng sự xuất hiện của thương hiệu chuyên đề Hồ Sơ Sự Kiện (sản phẩm của cơ quan báo chí Tạp chí Cộng Sản), các nhà quản lý cơ quan báo chí này mong đợi công chúng nhận diện một chân dung Tạp chí Cộng Sản, như một cơ quan thông tin và phân tích các sự kiện, vấn đề thời sự một cách toàn diện và sâu sắc, mang hơi thở của thực tiễn đời sống chính trị, xã hội, chứ không đơn thuần là lý luận giáo điều.
Bước thứ ba cần thực hiện là Nghiên cứu công chúng và phân khúc thị trường báo chí truyền thông. Bằng các công cụ nghiên cứu định lượng và định tính, kết quả của bước này là chia công chúng mục tiêu và các nhóm công chúng tiềm năng thành các nhóm (phân khúc) dựa trên đặc tính và nhu cầu chung, làm cơ sở cho định vị thương hiệu, chiến lược thương hiệu, và truyền thông thương hiệu hiệu quả. Năm góc độ/ phương pháp phân tích thị trường và công chúng đem lại hiệu quả là: Phân khúc địa lý (vùng miền, trong nước, các châu lục…); Phân khúc nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, vòng đời); Phân khúc theo bối cảnh/ tình huống (chẳng hạn công chúng sinh viên đọc báo trong bối cảnh nào, bao nhiêu thời gian trong 24 giờ mỗi ngày); Phân khúc tâm lý (các nhóm công chúng được phân chia theo một giá trị, lối sống, sở thích, quan điểm… nào đó, và thương hiệu thích hợp với kiểu tâm lý nào- chẳng hạn người hướng nội hay hướng ngoại…); Phân khúc theo nhu cầu…
Bước thứ tư trong xây dựng thương hiệu là định vị thương hiệu. Trên cơ sở phân tích và xác định những yêu tố cơ bản cấu thành thương hiệu, cần xây dựng gói nhận dạng thương hiệu, bao gồm: tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhãn hàng, nhãn hiệu cầu chứng, bản quyền... Cũng cần xây dựng chiến lược định vị các yếu tố nêu trên của thương hiệu trong tâm trí công chúng/ khách hàng, tức là đồng thời phái xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu.
Bước thứ năm là truyền thông thương hiệu đến công chúng. Một nguyên tắc mang tính bao trùm trong truyền thông thương hiệu sản phẩm báo chí là thông điệp truyền thông phải thống nhất và gắn kết với tất cả các yếu tố: sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của cơ quan báo chí (thậm chí cả cơ quan chủ quản báo chí nữa), giá trị thương hiệu, tính cách thương hiệu, văn hoá thương hiệu, lợi ích thương hiệu. Cần quan tâm đến kỹ thuật xây dựng hình ảnh trong quan hệ công chúng ở cơ quan báo chí. Luôn nhớ rằng, hình ảnh của người đứng đầu cơ quan báo chí, các nhà báo tên tuổi, có uy tín trong cộng đồng có vai trò quan trọng trong truyền thông thương hiệu. Nhưng nếu không tuân thủ nguyên tắc thống nhất thông điệp nêu trên, thì chiều ảnh hưởng tiêu cực cũng sẽ xuất hiện, gây ra khủng hoảng truyền thông, ảnh hưởng rất xấu đến kết quả truyền thông thương hiệu.
Bước thứ sáu, bước cuối cùng trong xây dựng thương hiệu là đánh giá và điều chỉnh. Qua nghiên cứu phản hồi quá trình phát hành, kinh doanh sản phẩm, đánh giá phản hồi của công chúng, sẽ nhận diện được tính hợp lý của thương hiệu đã định vị, từ đó điều chỉnh lại cho hợp lý. Trong trường hợp sai lệch trong mục tiêu hoặc thiết kế nhận dạng thương hiệu, cần điều chỉnh kịp thời. Có trường hợp do nghiên cứu công chúng và phân khúc thị trường không chính xác, có thể ra quyết định tái định vị thương hiệu, tức là thay đổi các giá trị cốt lõi của thương hiệu, tái cấu trúc sản phẩm báo chí theo định vị mới.
Các bước nêu trên cần được thực hiện đầy đủ theo đúng thứ tự đã nêu trên. Trong thực tế, nếu bỏ qua các bước trước đó, chỉ truyền thông thương hiệu mà không thực hiện các bước đã nêu trên, thì chắc chắn không thể đạt được hiệu quả phát triển công chúng, khó có thể mở rộng phạm vi ảnh hưởng và hiệu quả kinh doanh của sản phẩm báo chí.
---------------------
Tài liệu tham khảo
1. Martha J. Haun (2010), Communication Theory and Concepts, Seventh Edition, Copyright - 2010 by the McGraw-Hill Company Inc.
2. Philip Kotler (1994), Marketing Management, Prentice - Hall International INC.
3. Nguyễn Văn Dững (chủ biên), Đỗ Thị Thu Hằng (2012), Truyền thông - lý thuyết và kỹ năng cơ bản, NXB chính trị quốc gia Sự thật, Hà Nội.
3. Đỗ Thị Thu Hằng (2013), Tâm lý học ứng dụng trong nghề báo, NXB Thông tấn, Hà Nội.
4. Trung tâm thương mại quốc tế và Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (2004), Những điều chưa biết về sở hữu trí tuệ - Tài liệu hướng dẫn dành cho các doanh nghiệp xuất khẩu vừa và nhỏ.
PGS-TS ĐỖ THỊ THU HẰNG
Khoa Báo chí, Học viện BC&TT
Nguồn tin:Theo nguoialmbao.vn
Bài viết cùng chuyên mục
Đọc thêm
Đường tránh Quốc lộ 1 đoạn thành phố Thanh Hoá hư hỏng, cần sửa chữa kịp thời
08:46 , 06/06/2025
Là tuyến giao thông huyết mạch, thế nhưng vài năm trở lại đây, tuyến Quốc lộ 1, đoạn tránh thành phố Thanh Hoá đã bị hư hỏng, sụt lún nghiêm trọng nhưng chưa được sửa chữa, ảnh hưởng đến việc đi lại của người dân.
Thực hiện nghiêm quy định hành lang an toàn giao thông đường sắt
08:23 , 06/06/2025
Bộ Xây dựng vừa có văn bản gửi UBND các tỉnh, thành phố có đường sắt đi qua, đề nghị tăng cường phối hợp bảo đảm trật tự an toàn giao thông đường sắt.
Việt Nam vào top 5 điểm đến hè của khách châu Âu
08:12 , 06/06/2025
Nền tảng du lịch kỹ thuật số Agoda công bố top 5 điểm đến châu Á được du khách châu Âu tìm kiếm nhiều nhất mùa hè 2025. Việt Nam lần đầu góp mặt trong danh sách này.
Sôi động sân chơi thể thao cho trẻ em dịp hè
08:05 , 06/06/2025
Kỳ nghỉ hè là dịp để trẻ vui chơi, nghỉ ngơi sau một năm học căng thẳng. Thay vì dành phần lớn thời gian cho điện thoại hay máy tính bảng, nhiều phụ huynh ở thành phố Thanh Hóa đã đăng ký cho con tham gia các lớp thể thao hè. Những sân chơi này giúp trẻ nâng cao thể lực, rèn kỹ năng và có một mùa hè thật ý nghĩa.
VnEconomy ra mắt bộ ứng dụng AI Askonomy chuyên biệt
08:00 , 06/06/2025
Trong kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo, đặc biệt là generative AI, phát triển mạnh mẽ, Tạp chí Kinh tế Việt Nam/VnEconomy đã tiên phong ứng dụng công nghệ để mang đến trải nghiệm thông tin đột phá với chatbot AI Askonomy.
Ngành Y tế cảnh báo các vấn đề sức khỏe trong mùa nắng nóng
07:42 , 06/06/2025
Theo Trung tâm Dự báo khí tượng thủy văn quốc gia, từ ngày 7 - 9/6 khả năng có nắng nóng trên diện rộng tại khu vực Bắc Bộ và Trung Trung Bộ. Nắng nóng gay gắt sẽ ảnh hưởng lớn đến sức khỏe cộng đồng, đặc biệt là người cao tuổi, trẻ nhỏ và những người có bệnh nền.
Thanh toán không tiền mặt thúc đẩy kinh tế số
07:30 , 06/06/2025
Chủ đề "Ngày không tiền mặt 2025" là "Thanh toán không tiền mặt thúc đẩy kinh tế số", chuỗi hoạt động chính của sự kiện sẽ diễn ra liên tục từ tháng 6 đến tháng 7/2025.
Từ tháng 7/2025, người làm việc theo hợp đồng không chính thức cũng phải đóng Bảo hiểm xã hội
07:00 , 06/06/2025
Luật Bảo hiểm xã hội năm 2024, được Quốc hội khóa XV thông qua tại kỳ họp thứ 7 ngày 29/6/2024, sẽ chính thức có hiệu lực thi hành từ ngày 1/7/2025. Một điểm mới nổi bật trong Luật Bảo hiểm xã hội 2024 là mở rộng nhóm đối tượng tham gia Bảo hiểm xã hội bắt buộc.
Thông báo kết quả xét tặng danh hiệu "Nghệ nhân nhân dân", "Nghệ nhân ưu tú" trong lĩnh vực di sản văn hóa phi vật thể lần thứ 4, tỉnh Thanh Hóa
07:00 , 06/06/2025
Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Thanh Hóa vừa ra Thông báo kết quả xét tặng danh hiệu "Nghệ nhân nhân dân", "Nghệ nhân ưu tú" trong lĩnh vực di sản văn hóa phi vật thể lần thứ 4, tỉnh Thanh Hóa, trong thời gian từ ngày 06/6 - 20/6/2025.
Huyện Hậu Lộc chủ động phương án phòng chống thiên tai
06:35 , 06/06/2025
Xác định tầm quan trọng của công tác phòng chống thiên tai, huyện Hậu Lộc đã chỉ đạo các địa phương chuẩn bị các điều kiện theo phương châm 4 tại chỗ để chủ động trước mọi tình huống bất ngờ trong mùa mưa bão. Năm 2025, chính quyền cấp huyện kết thúc hoạt động, do vậy yêu cầu đặt ra là công tác chuẩn bị phòng chống thiên tai phải được tổ chức thực hiện từ sớm, không bị gián đoạn hoặc ảnh hưởng.
tin đọc nhiều
1
Tạm giữ hình sự 38 đối tượng gây rối trật tự công cộng
23:07 , 05/06/2025
2
3
Hơn 25.000 cá nhân, hộ kinh doanh online bị truy thu thuế 331 tỷ đồng
09:44 , 06/06/2025
4
5
Chuẩn bị chặt chẽ cho Kỳ thi tốt nghiệp trung học phổ thông năm 2025
18:00 , 05/06/2025
Bình luận
Thông báo
Bạn đã gửi thành công.